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世界杯战火未燃 品牌大战已开打

2010年南非世界杯的战火即将点燃,伴随着全球亿万球迷情绪的一天天高涨,国内关于世界杯转播广告资源争夺也进入了“白热化”。奔驰、可口可乐、阿迪达斯、王老吉、索尼、联合利华、伊利、腾讯、喜之郎……面对4年一遇的世界杯,大企业争相抢食世界杯黄金广告位置,而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视通过高价拍卖广告资源,可能稳赚20亿收入。而新浪、搜狐等门户网站,优酷、土豆等视频网站今年亦加入了转播权大战,纷纷投入千万元向央视购得转播权。并以世界杯为阵地,取得了广告收入。单是新浪的原创视频《黄加李泡世界杯》节目的广告收入已超2000万元,创下新浪视频广告历史最高纪录;而在视频网站领域,目前土豆网的世界杯广告销售已超千万元。

 

 

  不过,相比起互联网企业的乐观态度,有业内人士却担忧,各大互联网企业签约央视很难盆满钵盈,甚至只能赔本赚吆喝。万瑞数据互联网行业高级分析师于明昨日在接受南方日报记者采访时断言,各大互联网企业争相与央视签约,难以收回成本。

  -全球观看人次或超320亿

  大企业巨资投广告赚“眼球”

  面对4年一遇的世界杯,大企业争相抢食世界杯黄金广告位置,而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视,则不失时机地将2010年南非世界杯的广告资源分成三批对外推出,并在北京、上海、广州等国内重点城市进行推介。

  期间,第一批广告产品包括赛事套指定位置,包括《豪门盛宴》栏目特约等,已于去年11月份的招标及签约认购中完成;第二批广告资源则选择在今年3月底对外发布,包括赛事套播、栏目套播及贴片、栏目特约及部分版块冠名等;第三批单场赛事广告、时段套播等赛事周边的广告产品等资源也于4月中旬发布。

  按照央视广告部副主任何海明的说法,今年的原则之一是“限量增值”,也就是说,在有限时间内,广告费用将同比适当调高。不过,央视此举却丝毫没有挫伤各大广告主的竞购积极性,目前,包括阿迪达斯、耐克、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠等赞助商均已将相应广告位置纳入囊中。

  其中,在央视去年第一广告资源发放时,四川郎酒集团早已投入3330万元将《射手榜》独家冠名收入囊中,福建鞋企德尔惠也砸入了2000万争取世界杯广告资源,此外,英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多更是以7000万元的高价,夺得中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商的资格。

  根据国际足联的官方数据显示,在2002年韩日世界杯上,全球观看的人次是288亿,2006年德国世界杯这一数字增加到300亿。如今,虽然2010年南非世界杯还未开幕,但已经有人预测,此次世界杯全球观看的人次将超过320亿。

-点球大战的广告费“每秒12万”

  央视稳赚不赔:广告收益或超20亿

  央视之所以能够有如此得天独厚的优势,主要还是得益于2001年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》,规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台不得直接购买。”

  值得一提的是,早在2002年,中央电视台就不惜以约2400万美元的天价买断2002年、2006年的两届世界杯中国地区电视转播权,而仅在2002年的韩日世界杯上,购买转播权的成本便早早被收回,有消息称,当年央视的世界杯广告收入就达4.5亿元。

 

 

  “我是文斌,不好意思,还在开会。”在临近世界杯开锣之际,央视网总经理汪文斌紧张地忙碌于各式各样的会议。而在此之前,汪文斌对外表示相当看好此次世界杯的收益,称世界杯的点播收益约占CNTV全部收益的三分之一。

  作为此次转播世界杯赛事的重要收入,央视将今年世界杯加时赛、点球大战都将作为“广告资源”推荐给客户。期间,加时赛标底价格分别为:5秒55万,10秒80万,15秒100万,客户须按5场加时赛(共计5次广告)预付广告费。

  更令人咋舌的是,点球大战15秒广告标底价则高达180万元/场,平均算下来每秒12万。客户须按4场点球(共计4次广告)预付。

  有业界人士分析,在各大广告商以及国内互联网企业竞相追捧下,此次央视转播世界杯的广告收益或将超过20亿元,远高于其此前花1亿美元(约6.8亿人民币)买断2010年及2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事电视和新媒体版权的费用。

  -互联网千万级投资购入转播权

  “延后90分钟”会否收不回成本?

  有消息人士透露,为了获得世界杯的转播权,目前国内互联网企业在购买世界杯点播权方面的支出均在千万级,新浪、搜狐、腾讯等门户网站,优酷、土豆、酷6等视频网站也均成为央视的合作对象。

  “新浪不仅与央视网签约,成为2010年南非世界杯互联网传播合作伙伴,而且签下央视的两档原创节目。”今年5月初,新浪相关负责人在接受记者采访时指出,尽管当时央视网还未正式并入CNTV(中国网络电视台),但这并没有妨碍新浪对世界杯赛事的转播计划。

根据新浪的计划,除了与央视合作之外,新浪还与北京电视台合作,同时开辟原创节目《黄加李泡世界杯》,邀请足球明嘴黄健翔担任主持人。几乎与此同时,搜狐方面也对外表示,在与央视合作的基础上,搜狐还将在世界杯期间推出独家大型视频访谈节目《巨星对话》。

 

 

  显然,门户网站似乎并不想过多依赖于CNTV,而尽量开拓特色内容。期间,在新浪、搜狐、腾讯这三家与CNTV签订转播协议的门户网站中,均不愿囿于世界杯网络转播,而是期望更多地通过自己的原创产品来吸引广告客户。

  更有标新立异者,作为国内四大门户之一,网易索性直接撇开CNTV,直接通过与ESM(欧洲体育媒体联盟)以及PA(英国国家通讯社)的战略合作,欲通过参赛国的媒体代表,获得巨大的报道资源与便利,同时共享整个联盟的记者和特约评论专家资源。

  “没能及时转播,优势就丧失了大半。”对于各大门户的“另起炉灶”,有业内人士表示与央视垄断转播权不无关系。公开资料显示,今年年初央视以1亿美元的价格打包取得2010年、2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体两项版权。

  不仅如此,相比南非世界杯上同样视频画面在中国网络电视台(CNTV)上的播出时间,其他视频媒体将比CNTV滞后90分钟。因此,在业界人士看来,转播权对于各大门户以及视频网站更多的还是在于象征性意义。

  不过,土豆网创始人兼CEO王微则表示,目前土豆网的世界杯广告销售已超千万,包括耐克、百事、哈啤、长城汽车、康佳等国内外知名品牌都已签约,其中不少板块在3个月前就被早早预订,大多客户在世界杯的投入均是百万级的。

  “我们从来没考虑过不能回收成本这回事”。王微表示,土豆在世界杯营销方面也有不少创新,赛事期间的广告是按小时售卖,黄金时段的价格也比一般时段高出20%~30%,所有广告形式均是按照客户需求量身定做。

       -记者观察

  不惜代价只为品牌较量

  尽管南非世界杯是国际足联第一次向互联网开放世界杯的全程直播,但是与CNTV签约的众多网站只有点播权,CNTV将直播权保留在自己手中,使得各大门户以及视频类网站不得不贴身肉搏世界杯内容的差异性。

  土豆网首席内容官蒋为民向记者表示,各家转播网站获得的内容都是相同的,跟门户网站比前线人数,比嘉宾数量其实并没有太大价值,这不是视频分享网站的业态优势,应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势。“尽管土豆网将建立规模上百人,赶超众多电视台的世界杯报道团队,但是依然会将规划的重点放到特色栏目中。”

 

 

  除此之外,土豆网还与著名体育评论员韩乔生共推自制节目《韩瞧世界杯!》。土豆网总编辑祖晨表示,邀请韩乔生加盟土豆网世界杯评球栏目也是考虑了土豆网自身的品牌定位和4亿网民的喜好。

  “由于此次签约央视连播放器前的缓冲广告和暂停广告一起卖给了网站,所以这些网站只能卖页面其它位置的广告,而光凭页面其它位置,网站则很难收回成本。”于明告诉记者,他强调,类似世界杯这样大事件最主要的位置在缓冲前的广告,而这些广告都是央视自己的广告客户,所以这块黄金位置将让签约的互联网企业失去一块重要的收入来源。

  那么,在这种情况下,互联网企业为何又偏偏热衷于世界杯的转播呢?

  就此,于明表示,在大事件面前,谁抢占到了内容,给外界的信号就是谁在业内更有实力。此次争抢世界杯播放内容,不仅仅是为了销售,更重要的是为了用户和品牌的较量。“目前视频的格局依旧处在变动之中,如果失去了世界杯内容的播放权,那么自身老用户将会向竞争对手的网站转移,从而失去辛苦培养的用户。”

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该日志由 xizi 于2010年06月04日发表在 网文 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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